Megnyitja a konverziók listáját a Google Ads-fiókjában, és négy-öt különböző sor néz vissza Önre, amiben szerepel a „hívás” szó. Hívások hirdetésből. A hirdetésekből származó hívások. Kattintással indítható hívások. Telefon linkre kattintás. Valahol a riportban pedig ott egy Phone calls oszlop is. Mind ugyanazt jelenti? Egyáltalán nem.

Ez a terület őszintén szólva egy többdimenziós mátrix, és a legtöbb félreértés abból fakad, hogy az ember egyetlen mezőből próbálja megérteni. Ebben a cikkben rendet teszünk: kinek fontos egyáltalán a hívásmérés, hol jönnek létre a hívások, és a Google melyik konverziótípusa mit mér valójában.

Kinek létfontosságú a hívások pontos mérése?

A hívás nem minden vállalkozásnak egyformán fontos. Vannak viszont cégek, ahol a telefon a fő érdeklődési csatorna, és egy űrlapnál sokkal többet ér egy beszélgetés. Tipikusan:

  • Sürgősségi, helyszíni szolgáltatások: duguláselhárítás, vízszerelő, villanyszerelő, autómentés, zárszerviz. Itt az ügyfél azonnal telefonál, ahelyett hogy űrlapot töltene.
  • Konzultációigényes, magas értékű szolgáltatások: ügyvéd, könyvelő, fogászat, magánorvosi rendelő, beépített konyha, nyílászáró, ingatlanközvetítés. A döntés előtt beszélni akarnak valakivel.
  • B2B és magas kosárértékű ajánlatok, illetve idősebb célközönség, amely jobban szeret hívni, mint online űrlapot kitölteni.

Ezeknél a cégeknél a hívás kiemelt, akár elsődleges konverzió, ezért érdemes céllá tenni, és az automata licitstratégiát (Smart Bidding) is rá optimalizálni. De ehhez előbb tudnia kell, hogy amit „hívásnak” lát a fiókban, az tényleg egy beszélgetés-e, vagy csak egy gombnyomás.

Hol és hogyan jöhet létre egy hívás?

Egy érdeklődő háromféle helyen kezdeményezhet hívást egy Google-hirdetés nyomán:

  1. Közvetlenül a hirdetésből: a hirdetés melletti hívásgombra (hívásbővítmény) vagy egy csak hívás hirdetésre koppintva. Az érdeklődő el sem jut a weboldaláig.
  2. A weboldalán: a hirdetésre kattint, megérkezik az oldalára, és ott hívja a megjelenő számot (vagy rákoppint a telefonszám-linkre).
  3. A Google saját felületein: a Cégprofilból vagy a térképes találatból a „Hívás” gombra koppintva.

Ez a három „helyszín” az egyik tengely. A másik, ennél is fontosabb tengely az, hogy használ-e a fiók Google átirányítási számot (forwarding number). Ettől függ ugyanis, hogy a Google valódi hívást tud-e mérni, vagy csak egy kattintást.

A Google átirányítási szám egy ideiglenes szám, amelyet a Google a hirdetésében vagy a weboldalán a valódi száma helyett jelenít meg. Mivel a hívás a Google rendszerén fut át, a rendszer látja a hívás hosszát, így meg tudja különböztetni az érdemi beszélgetést egy véletlen koppintástól. Ez a funkció a hívásjelentés (call reporting), és csak bizonyos országokban érhető el.

Két kérdés, ami rendet tesz

Bármelyik „hívás” sorral találkozik, tegye fel ezt a két kérdést, ezzel a teljes mátrix kezelhetővé válik:

  1. Valódi hívást mér, vagy csak egy kattintást? Ha van mögötte átirányítási szám és híváshossz, akkor valódi beszélgetést mér. Ha nincs, akkor csak egy koppintást, ami akkor is „konverzió”, ha az illető közben meggondolta magát.
  2. Honnan jön? A hirdetésből, a weboldalról vagy a Google felületéről.

És itt jön a legfontosabb gyakorlati tipp, ami a legtöbb zűrt feloldja:

Egyetlen konverziót a Google több attribútum mentén ír le egyszerre, ezért ne egyetlen mezőből ítéljen. Egy sornál ránézhet külön a Forrás (Source) mezőre, a data source / event névre és arra, hogy van-e „Webpages" füle. Ezek nem ellentmondanak egymásnak: az egyik azt mondja meg, hol történik, a másik, hogy mi a kiváltó esemény. Mindig a Forrás és a data source EGYÜTT adja ki, mi is az valójában.

A mérhető típusok (a Google súgó szerint)

A Google súgója szerint ennyiféleképpen mérhető egy hívás. Csoportosítva, hogy lássa, melyik mennyit ér.

Valódi hívás-leadek (átirányítási szám + híváshossz)

Ez a két típus a megbízható: mindkettő a beállított minimális hosszt elérő, valódi beszélgetést számolja, és mindkettő a „Telefonhívásból származó leadek” (Phone call leads) kategóriába esik.

1. Hirdetésekből származó hívások. A hívás közvetlenül a hirdetésből indul (hívásbővítmény vagy csak hívás hirdetés). Az érdeklődő el sem jut a weboldaláig. Akkor is működik, ha nincs is rendes weboldala.

2. A webhelyen található telefonszámra beérkező hívások. Az érdeklődő a hirdetésre kattint, megérkezik a weboldalára, és ott hívja a megjelenő számot. A működés lényege: a hirdetésből érkező látogatónál a Google tag a weboldali saját számot ideiglenesen lecseréli egy Google átirányítási számra. A látogató ezt a számot látja és ezt is hívja, a hívás pedig továbbfut a vállalkozás valódi számára. Így a Google a kampányhoz tudja kötni a hívást, és a hosszát is méri. Aki organikusan, direktben vagy közösségi oldalról jön, az továbbra is a saját céges számot látja.

Két fontos részlet a beállításhoz. Mobilon a kattintható tel: linket is a forwarding számra kell cseréltetni, ne csak a látható szöveget, különben a mérés hibás lesz. A GTM-tagben pontosan azokat a számjegyeket adja meg, ahogy a szám a weboldalon megjelenik. Jó tudni: így a hirdetésből érkezők és az organikus látogatók ugyanazon az oldalon más-más számot láthatnak, ami márka- és UX-szempontból kompromisszum.

A leggyakoribb félreértés feloldása. A 2. típus adatforrása a fiókban gyakran „Calls from website visits" néven jelenik meg, és ugyanide tartozik egy kattintásos típus is (lásd lentebb). A kettőt a Forrás mező különbözteti meg: ha átirányítási számos hívásról van szó, az valódi hívás híváshosszal; ha a Forrás „Phone number clicks", akkor az már csak egy kattintás.

„De én két »hívás a hirdetésből« sort látok!" Az nem a kétféle lead, hanem jellemzően duplikátum: ugyanaz a típus, két külön konverzió-akcióként. Általában az egyiket a Google hozta létre automatikusan, a másik egy régi vagy kézi akció. Ha mindkettő elsődleges ugyanarra a célra, ugyanazt a hívást kétszer számolhatja. Eszközök → Konverziók: nézze meg a Forrás és Létrehozta oszlopot, tartsa meg az aktívat elsődlegesnek, a duplikátumot állítsa másodlagosra.

Kattintásos „hívások” (nincs híváshossz, könnyen felülmér)

Ezek csak egy koppintást mérnek, a tényleges beszélgetést már nem látják. Hasznosak lehetnek kiegészítő jelként, de óvatosan bánjon velük.

3. A webhelyen lévő számra leadott kattintások. A saját weboldalán a telefonszám-linkre (tel:) leadott kattintás, amit a Google címke vagy a Tag Manager mér. Csak a kattintást rögzíti, a tényleges hívást már nem.

4. Kattintással indítható hívások (helyi művelet). A Google saját felületén (Cégprofil, térkép) a „Hívás” gombra leadott koppintás. Jellemzően csak az „Összes konverzió” oszlopban jelenik meg, a fő „Konverziók”-ban nem, és általában nem a phone-call-lead kategóriába esik.

5. Hívásbővítményre leadott kattintás átirányítási szám nélkül

A Google súgója említ egy ötödik esetet is: a hirdetés hívásgombjára leadott kattintás átirányítási szám nélkül is konverzióvá válhat, ha a Google becslése szerint valószínűleg érdemi hívás történt.

A gyakorlatban azonban ezzel óvatosan kell bánni. Ezt a konverzió-varázslóban nem hozhatja létre külön (csak a „Hirdetésekből származó hívások” automatikus tartalékaként létezik), a valós megbízhatósága bizonytalan, és földrajzilag is korlátozott. Nem javasoljuk, hogy erre építsen. Helyette kapcsolja be a hívásjelentést, és mérjen valódi híváshosszal.

A telefonhívásokkal kapcsolatos külön mérőszámok

A „hívás” szó a riport-oszlopokban is felbukkan, és ezeket gyakran összekeverik a konverzió-akciókkal. Pedig ezek csak mérőszámok a teljesítmény megfigyelésére:

  • Phone calls (magyarul Telefonhívások, a felületen „Telefonhív.”): minden hívás a Google átirányítási számra (hirdetésből, weboldalról vagy közvetlenül beütve), hossztól függetlenül.
  • Phone impressions (magyarul Telefonszám-megjelenítések, a felületen „Telefonszám-megj.”): ahányszor a hirdetés átirányítási számmal jelent meg, vagy ahányszor a weboldalon megjelenhetett volna egy átirányítási szám.
  • PTR (Phone-through rate) (magyarul is PTR): Phone calls ÷ Phone impressions, vagyis a kattintási arány hívásos megfelelője.
  • Phone call lead (magyarul Telefonáló potenciális ügyfél): azok a hívások, amelyek hossza elérte a hívás-konverzióban megadott minimumot.

Magyar nyelvű Google Ads felületen ezeket a mérőszámokat a fenti magyar (gyakran rövidített) néven keresse.

Fontos összefüggés: a nyers Phone calls mindig több lesz, mint a hosszal szűrt Phone call lead. Ez a normális működés, hiszen a hosszminimum épp a rövid, értéktelen hívásokat szűri ki.

Honnan tudja, hogy egyáltalán mér-e?

Két gyakori csapda:

1. Az átirányítási szám ránézésre nem „hozható elő”. Hiába nézi a saját hirdetését, a forwarding szám dinamikusan, csak a felhasználók egy részének jelenik meg, a hirdető böngészésében jellemzően nem látszik. Attól, hogy nem látja a számot, a mérés még működhet.

2. Ne tesztelje úgy, hogy élesben kattintgat a hirdetésére, mert az pénzbe kerül és torzítja a statisztikát.

A megbízható ellenőrzés a Hívásrészletek (Call Details) jelentés. Itt egyedi hívásonként látja a kezdési időt, a híváshosszt, a hívó körzetszámát, az állapotot (fogadott vagy nem fogadott), a hívás típusát, a kampányt és a kulcsszót. Fontos: ez a jelentés kizárólag a Google átirányítási számra érkezett hívásokat mutatja. Ha üres, akkor a fiókban nincs forwarding-alapú híváskövetés.

Itt a hívások követéséről van szó: a hívás hosszának és alapadatainak méréséről az átirányítási számon keresztül. A beszélgetés tartalmát a Google nem tárolja.

Mit tegyen a saját fiókjában?

  1. 1 Ha a hívás fontos, kapcsolja be a hívásjelentést. Valódi, híváshosszal mért hívás-konverzió csak Google átirányítási számmal lehetséges. Enélkül legfeljebb egy bizonytalan, becsült jel marad.
  2. 2 A két valódi hívás-lead legyen az optimalizálás alapja. A „Hirdetésekből származó hívások" és „A webhelyen lévő számra beérkező hívások": állítson be értelmes minimális hosszt (pl. 60 mp), és ezekre engedje rá a Smart Biddinget.
  3. 3 Szüntesse meg a dupla számolást. Ha két azonos típusú „hívás a hirdetésből" sora van, csak egy legyen elsődleges; a duplikátumot állítsa másodlagosra vagy archiválja.
  4. 4 A kattintásos sorokra ne optimalizáljon (főleg ne PMax-ban). A weboldali és a Google-felületi kattintások felülmérnek; az átirányítási szám nélküli, becsült változatra pedig egyelőre ne építsen.
  5. 5 Ellenőrizze a Hívásrészletek jelentéssel. Ne azt nézze, látja-e a számot a hirdetésében. A lényeg, hogy gyűlnek-e valódi hívásadatok (hossz, körzetszám, státusz).

Röviden összefoglalva: a Google Adsban a „hívás" szó önmagában semmit nem garantál. Tegyen fel két kérdést: valódi hívást vagy csak kattintást mér, és honnan jön? Olvassa a Forrást és a data source-ot együtt, és a licitstratégiáját mindig a híváshosszal igazolt, valódi hívásra állítsa.

Források: Google Ads Súgó: A hívásjelentésről, Hívás-konverziók követése, Hívások mérése a hirdetésekből, Hívásjelentési adatok elemzése, Az egyes hívások részleteinek megtekintése, Helyi műveleti konverziók; valamint a Google Ads API konverzió-típus és -kategória referenciája. A cikk több élő fiókban végzett ellenőrzéssel is kiegészült.